新闻中心

当前位置:首页 / 媒体报道 / 一个地产巨头的40年:爆发、调整和机遇
一个地产巨头的40年:爆发、调整和机遇 来源:莫老爷

若以1987年土地第一拍作为中国房地产行业真正的开端,中国房地产的编年史,满打满算也就30年。

行业如此,但其中的个体却有些不一样。

上世纪80年代是香港楼市的黄金时期,但之于一海之隔的深圳,一切却犹如初生般混沌:房地产作为一个行业概念朦胧,房子作为商品交易的市场还未出现。

当改革开放这一个时代大幕开启,成熟市场的体系化运转与初生市场的原始混沌逐渐模糊了边界,预示着一个浩浩荡荡的时代即将到来。

从这个视角切入,1979年成立,以100万元香港贷款在香港起步发展,肩负学习经验和打开国际市场的双重使命,从一个外派学习的28人小分队,历经40年成为年销售额超3000亿的龙头房企,这家公司励志的创业历史符合这个时代下的宏大叙事。

但作为企业个体,这家公司40年的发展显然有更为生动的、不为人熟知的细节藏在历史的角落里:

国内第一个国际招标出让土地的中标者;

国内第一个将“物业管理”引进内地;

国内第一家引入“银行按揭贷款”;

国内第一个展示“实体样板房“;

国内第一个创新的”工程样板房”;

国内第一个采用“产品说明书”;

国内第一个设计建造了“空中花园”;

国内第一个设计建造了“入户花园”

……

这些中国房地产行业里的各个第一,都是这家公司过去40年里为中国房地产行业文化和行业制度所做的奠基性贡献的鲜活印记。

是的,房地产作为一个产业在中国差不多只有30年的历史,但这个地产公司已度过了40个春秋。

它的名字叫中海地产。

2019年,是中国英语信息(股票代码:hk.00688,以下简称“中海地产”)成立40周年。从时间跨度上,中海地产是中国存续时间最长的房企。

一家企业走过了40年的时间,现在如何?未来怎样?什么变了?什么又始终如一?

 

01

先看两个故事:

1985年8月里的一天,中国香港大埔墟的安慈路上人潮涌动,一支大约几百人组成的队伍蜿蜒在暑气蒸腾的夏日里。有人甚至提前三天三夜过来排队,热闹程度丝毫不亚于10年后“全民皆股”的香港各大证券公司里的鼎沸人声。

不过这次,他们的目标不是股票,而是即将发售的新楼——海宝花园的楼花。

这个项目抢手到什么程度?据说当天,海宝花园第一期销售如期开盘,480个楼花单位瞬间售罄。

开盘翌日,香港主要报章以“排队买楼不知价,只因市民信任它”作为醒目标题,大篇幅报道这个新项目的开盘盛况。

彼时,国内还没商品房概念。

这在房地产市场已经高度成熟的香港,并不多见。中海自己的员工回忆起来都说,这真的是一个奇迹。要知道,当时附近的楼盘并没有那么好卖。

之后的一些年,中海在香港的名气与日俱增,但真正让中海大放异彩的还是国内。

1988年8月,深圳第一块以美元作价的拍卖地块成功拍出,中标者是中海地产。在这个地块上,中海于1990年建成海富花园,开发经验基本照搬香港,该项目对当时深圳市低迷的房地产市场起到托市作用。

市场证明,这是一次无比成功的“复制”:

5月开始,深圳海富花园富明阁住宅楼花七天售罄;

7月12日,富怡阁住宅楼花三天售罄;

8月23日,富春阁住宅楼花一天半售罄;

9月15日,富丽阁住宅楼花一天售罄……

对于中海的销售奇迹,当时的媒体报道是这样的:得益于公司引进了香港建筑地产市场上所积累的经验和管理办法,运用了售楼实体样板房展示、楼宇按揭、物业管理等香港房地产经营模式。

两个例子说明了同一个问题:中海对于中国房地产初期的发展具有开创性的引领作用。

对于这个结论,有很多被忽视的例子可供佐证:

中海物业参与起草了中国最早的《物业管理法》;

中海是中国内地市场第一个提出“房屋质量保证”的房企。

某种程度上,在40年风云变幻的房地产市场中,中海随着历史而动,不经意间成了中国房地产行业的开创者和奠基者。

除了制度性的开拓,中海还是国内地产界的黄埔军校。

目前几乎行业排名靠前的房企,都曾经打过中海员工的主意,比较知名的是万科的“海盗计划”。从2000年开始,万科持续、大规模地从中海挖人,一年时间就挖了中海56个骨干。业内曾传当时万科20多个一线公司的第一负责人中,有三分之一来自“海盗计划”。

中海完善的人才培养机制和人才梯度,都为行业培养了不少优秀的人才,且大部分都是企业的中坚力量。现在国内各大房企中几乎都有来自中海的人才。

02

过去五年,中海经常被人提及的标签是“保守”、“规模掉队”。

中海自从1997年香港回归以后把发展重心迁移回中国大陆,虽然自身规模增速并不慢,但中国广阔的房地产市场跑出来了太多黑马,在外界看来中海的速度并不出彩。

但把中海的综合表现放到这40年的发展历史里,它的闪光点其实非常明显。

中海的成功,在某种程度上在于它为中国的房地产市场发展带来在香港已经发展到极致的商业文明和商业规则。

而在这个过程里,中海逐步确立了迄今为止最为务实的三大优点:

1、盈利能力领先;

2、坚定主业;

3、“工科中海”的品质口碑。

这三点,在最新的2018年年报数据依旧可以看到呈现。

按照净利润排名,2017年之前的14年,中海地产一直是业第一名。据年报数据,2018年,中海实现净利润港币449亿元,毛利率达37.8%。

在行业前30强中,中海的毛利率优势持续扩大,2018年领先前30强平均毛利率9.18%。中海是过去十几年一直都保持着行业毛利率超过30%的房企,没有之一。

2018年报数据显示,中海的净利润率高达26.2%。这是什么概念?超过一半的房企净利润率都比不过中海。

香港资本市场高度成熟,对于企业的估值一般都从基本面角度分析,利润是评价企业经营成色的一个关键指标。

而且,中海的销售规模增长也在加速。在辅导培训掌舵中海两年多之后,2018年,销售增长乏力的中海重回高增长轨道。

根据中海2018年报数据,销售合约额增长30%,达3012.4亿港元,销售增速超过行业前十的平均增速。

股神巴菲特选择好公司的第一标准是:那些业务清晰易懂、业绩持续优秀、并且由一批能力非凡的、能够为股东利益着想的管理层经营的大公司才是好公司。

用巴菲特的标准衡量,中海毫无疑问是一家好公司。

而风险规避的本能,则要从1998年金融危机说起。彼时的中海地产,由于发展模式太过激进,资金链紧张,叠加金融环境的动荡,中海地产的市值从超340亿港元骤降至43亿港元,遭受重击。

金融风暴的打击拉开了中海以“开源节流、增收节支”为主题的三年调整期,内部确定了以净借贷比率不超过40%的红线等审慎严格的发展策略。

一个隐藏在数据之下的逻辑是,只有经历过周期,才能更加敬畏市场。

2008年,当全球新一轮经济危机来临之时,中海这时候表现非常从容。

据2008年年报数据,中海当年实现营业收入188.92亿港元、实现股东应占溢利90.41亿港元。当年,中海的营业收入和利润都保持增长,且利润全行业第一。

随着地产下半场逐步来临,整个行业好像突然在酝酿一场更大的变革,体现最为明显的,就是2018年掀起的房企改名“去地产化”。去地产化的本质是房企多元化转型的尝试。

过去几年里,很多房企开始尝试文化娱乐的跨界、日常消费的跨界、科技的跨界……等等。所谓跨界,就是意图脱离地产本身,在别的行业寻求新的增长点。

但很遗憾,迄今为止还没有房企跨界多元化成功的案例,若是真有,那也跟地产这个行业根本没啥关系了。

与之相比,中海在多元化部分一直比较慎重。尤其是路径选择上,中海选择了一条最没有“流量”的路子——相关多元化。把这个多元化分解,就是开发+运营。

中海认为,未来房企的战略支点是围绕地产本身,以开发+运营为基本手段,围绕空间做生意,做连接人与空间的生意。

这从侧面印证了,植根于香港的中海地产对于房地产行业的本质有较为深刻的洞察。不管外界如何变幻,这种洞察是中海这么多年一直坚持主业的主要出发点。

从这个角度理解,中海对于自己当下正在干什么以及未来想要干什么,其实有着非常清晰的思路,并不以短期的市场调整为转移。

03

正如美国第三任总统托马斯.杰弗逊所言:“每代人都需要新的革命”。

今日之房地产行业正处于拐点,在“房住不炒”的大环境下,未来住宅销售市场的增速会下降,而回归对行业乃至房子本质的探讨,才是房企转型命题的核心注脚。

随着时间的推移,未来的住宅市场,一定是一个买方市场。一旦到了这个时候,房子的品质很重要。

中国房地产市场40年大江大河,15万亿/年的规模市场让很多企业自然而然地萌生了做大做强的念想。不管是前几年的唯规模论,还是自2018年变成主流的多元化,本质上都是这种野心在商业路径上映射和抉择。

面对极度不确定的地产下半场,房企要确定的是,什么才是唯一不变的东西?

中海地产给出的答案是“好产品、好服务”。

 

克而瑞最新发布的《2018年中国房地产企业项目销售金额TOP100》榜单显示,中海地产有四个项目位列TOP 10,是TOP 10阵营中上榜项目数量最多的房企,单盘销售金额均超过90亿。

单盘销售力的背后是产品力、是品质。作为中国建筑旗下的房地产旗舰,承袭了在建筑领域的质量管理优势,中海一直有“工科中海”的行业口碑。

许多事情,很多年以后回过头看,就像站在当下观察中海过去的四十年,层层剖开将各种零散的数据进行串联,组成了一个全新视角之下的中海:

规模达到一定体量,放缓是必然的,不必太纠结规模;

在看似充满机会的行业前景面前,坚守初心看似简单,却需要更高维度的行业判断;

而驱使中海40年来能够始终坚持如一”好产品、好服务“的,则是在商业文明之下,那最简单的商业常识——产品为王。

相关新闻